作者：Lauren McMenemy

Business 101所有的课程都围绕一个主题展开：目的。为什么要成立企业？您想要实现什么？最重要的是，您能如何简化消费者的生活。企业要想成功，就必须让目的来驱动每一个决策。不止如此，目的应当渗透到您所言所行的每一个环节中。这是企业书写成功故事时不可或缺的一部分。

没错，每家企业都有自己的发家故事。无论是国际巨头、国内龙头企业还是本地的优秀企业，都有一段故事可以诉诸后人。而您的企业战略就是这个故事的最好映射。您的市场营销战略将这段故事诉说给受众，让他们参与其中。您的采购部门让受众亲身体验企业的发家史，成为书写这段故事的人。

之后，就算不能再更上一层楼，但至少也不能走下坡路，否则企业名声会一败涂地。人往高处走，水往低处流，不是吗？

如果能够以引人入胜的方式好好讲述企业的故事，受众们便能更好地参与进来，从被动的看客成为现实中的客户。一段吸引人的企业故事能够促使客户付款、签字，再把这段故事口耳相传，让您的企业收获更大的成功。

如何正确的讲述企业故事？

市场营销始终都离不开怎样讲故事，而内容营销的风行又再次将它推到了镁光灯下。我们从小就学会了从故事里学习。有人甚至能把坎贝尔经典的叙事作品《英雄之旅》用到市场营销战略里。

但实际上，这也不简单。企业主和营销人员更擅长的往往是数据和分析，而不是召集一帮小毛孩围着篝火讲故事。那么，您如何在不花费巨资的情况下讲好企业的故事呢？

1.以至简为核心

销售人员可以凭“电梯游说”带来收入，同理，企业的故事也要讲得简洁明了。对Patagonia来说，它的目的是“生产最好的产品、避免不必要的伤害，用商业来启发和实施环境危机解决方案。”对JetBlue来说，其目的是“呼吁人性，善待飞禽走兽。”这些营销说辞不仅反映了商业战略，还讲述了企业故事。

2.保持一致性

一致性是关键。您可不希望客户在访问网站、参观门店和与客服人员交谈时有三种截然不同的体验吧。企业的故事及叙述的基调应当时时刻刻反映在您的所作所为当中，要体现在网络形象中、营销媒介中和门店体验中。员工要由衷认可并身体力行。一旦消费者对您有所期待和认可，您就能为企业书写更宏大的篇章。

3.点燃心火，创造动力

企业的故事要引人入胜。您讲述故事的目的，是为了让人们认识您的企业、购买您的产品，成为忠诚的客户。因此您要点燃他们心里的火炬，为他们创造动力。您企业的哪些方面对人们的生活来说是极其重要的呢？您有何不可取代的地方？只要讲好故事，听众就会源源不断。

4.实事求是

这自然不用多说。明明是用冷冻食品进行大批量生产，却宣称出售的是有机绿色食品，这种行为毫无意义。赶走客户最快的办法就是让他们发现您在撒谎。还记得百事推出Naked果汁时，说这款产品和Kale一样，不加糖，有高价值的营养物质吗？后来证实是大话连篇，Naked也为此付出了代价。不要试图欺骗消费者。

5.学习行业领导者的经验

Nike、Google和Dove等大型跨国公司出了名的会讲故事。Airbnb、Blue Apron和Warby Parker这些知名的数字化时代颠覆者自创立伊始就懂得通过讲故事来推动企业成长。即便是小型企业也能从中学习经验：Dove擅长调动消费者的情绪，拨动他们的心弦；Nike鼓励其受众超越自我。您也能在企业管理中应用这些技巧。

所有人、各个规模的企业都有故事可讲

可能您经营的是本地的小型企业或者创业公司，觉得没法和上述跨国公司匹敌。其实可以放下心来。您也有自己独特的“卖点”：您处在弱势。而人人都关心弱者。TedX的演讲者Malcolm Gladwell说过，弱势群体的胜利让世界有了正义可言。

“如果总是强者获胜，那普通人就毫无希望了，不是吗？”他说。“如果有钱有权有势的人总是赢得每一次竞争，那其他人参与竞争还有什么意义呢？因此，只要讲好了弱者的故事，那么所有同一阶层的人就有了希望。我们偶尔也能出人头地一次。我认为这是最主要的，这才是弱者的意义。”

放手一搏

事实就是这么简单。请您坐下来好好想想企业的目的所在。想想谁才是理想的客户，他们为什么要和您做生意，而不是其他或大或小的竞争对手。然后想想这些理想客户的性格特点、需求和愿望，以及他们与您企业的匹配度。但最重要的是，想想怎样让他们成为企业成长之路上的主角。一旦做好这一点，故事就出来了。而每一位客户都是故事的主角。

企业的故事是鲜活的，生动的，要引起人们的关注。但在大步走之前，您要先迈出第一步。拿起笔和纸，拿起键盘，敲下Nike的座右铭吧：Just Do It！